Détectez-vous l’ironie ou le sarcasme dans les avis client ?

Détectez-vous l’ironie ou le sarcasme dans les avis client ?


Définitions: distinguer ironie et sarcasme

Ironie

L’ironie,  est la “figure de rhétorique par laquelle on dit le contraire de ce qu'on veut faire comprendre” (1). C’est plutôt tourner les choses pour qu’elles deviennent drôles de part un décalage ou en affirmant le contraire de ce que l’on pense ou faisons. 

Sarcasme

Le sarcasme  est un “trait mordant d'ironie, de raillerie cruelle”,”critique, satire amère et piquante” (2) et est donc plutôt une réaction à une situation plus piquante et amère. Il se rapproche de l'humour noir, mais est plus acerbe là où l'humour noir cherche plutôt à faire rire.

En pratique, le sarcasme cherche à blesser, tandis que l’ironie est plus une plaisanterie légère.


Distinguer ironie et émotions

L'ironie va souvent jouer sur des marqueurs d'exagération qui seront d'autant plus fort que l'exprimant souhaite être clair. Cette exagération provoque immédiatement toute une série d'émotions pour l'auditoire: peur, surprise, dégoût, colère, joie.

Le sarcasme va jouer sur des niveaux plus intenses et contrastés. Les émotions en jeu sont donc au mieux la mélancolie et la tristesse mais souvent colère et dégoût non voilés, toujours dans un mode d'exagération. 

On voit qu'il serait extrêmement compliqué de lier une phrase ironique ou sarcastique à une seule émotion (principale). En revanche sur la phrase concernée, les mots expliquant classiquement l'émotion sont détournés et leurs significations peuvent s'inverser. 

Donc, si l’ironie impacte l’intensité émotionnelle, elle n’est pas une émotion, mais une forme d'inversion émotionnelle.

Proportion dans les données de l'expérience client


En fonction des sources et des sujets, l'ironie touche de 1 à 12% des messages, et le sarcasme de 0 à 3%.

Sur des sources ouvertes où le répondant peut ou croit avoir un public même potentiel, la proportion peut atteindre les 15 à 20%. A noter qu'il y a un effet de contagion, car la joie provoquée par la lecture des uns crée une émulation à d'autres. C'est en particulier le cas de certains fils de discussion centrés sur le brand bashing sur Twitter ou Facebook. Si ces conversations peuvent être dommageables à la marque, et contribuer à la ringuardiser, les exagérations peuvent faire partie d'un jeu qui en même temps va créer un lien avec elle.

Sur des sources fermées, issues d'enquêtes non publiques, ou emails, il est beaucoup plus rare de trouver de l'ironie ou du sarcasme. Ces marqueurs signifient déjà qu'une partie de la relation avec la marque est cassée. Mais il faut noter que si certains, peu nombreux, vont jouer sur l'ironie ou le sarcasme, la plupart du temps cela ne sera pas le cas sur l'ensemble du message, le reste étant positionné sur des émotions sans détournement. D'autre part, lorsqu'un évènement a provoqué une situation génératrice de réactions fortement dégradées, pour une majorité de ceux qui, à l'écrit, seront plus directs, cela s'accompagnera forcément par un surcroît de colère et de dégoût dans les commentaires et seule une petite proportion utilisera l'ironie et le sarcasme pour marquer l'insatisfaction.

Reconnaissance automatique


On estimait qu’à fin 2018, environ 30% des messages ironiques ou sarcastique étaient détectés dans l'émotion par l’algorithme. En revanche 80% de l'impact sur l'intensité émotionnel est bien capté. Compte tenu de la très faible proportion de messages ironiques ou sarcastiques et du surcroît en parallèle de la peur, de tristesse, de la colère et du dégoût, l'impact sur les indices émotionnels est marginal. 

La reconnaissance automatique fait des progrès mais reste un challenge pour tous les systèmes appliqués.


Irony or sarcasm ?
 


Crédits Photos Dan Cook - Unsplash

Tous droits réservés : Qemotion France SAS (2021)

A propos de Qemotion –

Nous proposons une solution d’expérience client nommée “Cxinsights.io”. L’objectif de notre solution SaaS est d’analyser les émotions dans les verbatims d’enquêtes ou les avis clients issus des plateformes en ligne dans le but d’identifier de nouveaux insights, identifier les irritants prioritaires et réduire le taux d’attrition.