Analyse de verbatim: L'attrition déclarée (et le dégoût)
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L'attrition déclarée
Derrière l'irritant se cache un ennemi encore plus insidieux :
Limite extrême pour le client: la menace verbale de départ, la déclaration d'attrition.
Définition : Qu'est ce qu'un commentaire exprimant l'attrition ?
Le risque d'attrition ou l'attrition déclarée est un point de rupture aux yeux du client. L'expérience, pour une raison ou pour une autre a été un échec et le client a pris sa décision. L'émotion primaire qui caractérise le mieux les commentaires et les avis à cette étape est le dégoût exprimé par le client. Cette émotion exprime un besoin fort d'alternative et de changement. Le seuil d'alerte du dégoût dans les commentaires d'enquêtes de satisfaction est fixé à un taux de 1% des commentaires dans la plupart des secteurs d'activité.
A ce stade, s'il exprime du dégoût dans son avis, il est souvent trop tard, le client a déjà franchi le pas de vous quitter. Le prix de l'échec dans l'expérience est directement un coût d'opportunité qui impacte le chiffre d'affaire.
Le message principal à ce niveau est le suivant: il ne faut jamais se résigner du flux de départ de clients qui sont directement ou indirectement de votre fait... Car si vous ne faites rien, vous vous exposerez aux organisations concurrentes qui seront peut-être plus agiles que vous.
Pourquoi lire les commentaires des clients sur le départ est utile ?
Lire des commentaires des clients qui vous quittent vous permettra rarement de les faire revenir à vous. En revanche, vous pourrez apprendre de vos erreurs - au prix fort malheureusement- et comme les points irritants, cela vous permettra également d'établir un marquage rouge des zones de l'expérience qui doivent être absolument améliorées.
A noter: S'il est possible de l'établir sur l'ensemble du processus, c'est sans doute à ce niveau que le retour sur investissement des outils d'analyse, des outils d'animation et des outils de mesure de l'expérience et des commentaires est les plus facile à déterminer. En se donnant les moyens de s'attaquer aux taux d'attrition et que l'on parvient par ses actions correctrices à accroître la fidélité du portefeuille de clients (= à limiter l'attrition), le coût mensuel de la solution devient un investissement dont la rentabilité n'est plus à démontrer.
S'il vous indique qu'il souhaite vous quitter, c'est souvent pour vous indiquer ce qui a été le point de rupture et le déclencheur de l'attrition. Connaître ce point de rupture permet de lui donner plus d'importance et de le caractériser comme un "moment de vérité" du parcours client ou autrement-dit un "facteur clé de succès" de l'expérience client et de la satisfaction client.
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